Los números del documento son supuestos míos. Aquí podéis poner los vuestros y ver cómo se mueve el reparto. Todas las fórmulas están a la vista: no hay nada que no se pueda comprobar a mano.
Leads Contratos Coste/contrato
01
Punto de partida
Lo único que hace falta para empezar: lo que gastáis hoy y cuántos leads acaban en contrato.
euros al mes
del enunciado
% · el dato que más me falta
cuántas veces el coste debe caber en el valor del contrato
02
El techo de cada vertical
Subid el valor de contrato de una vertical y mirad cómo se reordena la tabla. Ese es el argumento entero.
Vertical
Valor de contrato
Lead a contrato
CPL permitido
Orden
CPL permitido = valor de contrato × tasa lead a contrato ÷ múltiplo objetivo
La barra compara cada vertical con la que más puede pagar. Las filas se ordenan solas.
Por qué el orden no lo decide el CPL
Dos verticales pueden costar lo mismo por lead y no valer lo mismo. Ordenar por CPL mueve el dinero hacia lo barato, que suele ser también lo que menos vale. El techo por vertical corrige eso sin discutir con nadie: cada una puede pagar hasta donde su propio contrato lo justifique.
Los valores por defecto son inventados por mí. Poned los reales y el resto del modelo se recalcula solo.
03
De dónde sale la mitad nueva
Meta con más presupuesto no llega. Repartid el 150 % entre las cuatro palancas y ved qué pasa.
Palanca
% del presupuesto
CPL esperado
Lead a contrato
Leads
Contratos
Leads del canal = presupuesto × su porcentaje ÷ su CPL · Contratos = leads × su tasa Tope del remarketing = 25 % de los leads de prospección. No crea demanda: recoge la que ya habéis comprado.
Por qué el remarketing lleva un tope y las demás no
Es la fuente de leads más barata de cualquier cuenta, y por eso un modelo sin tope te dice que le pongas todo el presupuesto. En la realidad su volumen es una función del tráfico que entra por delante: si el prospecting no crece, el remarketing tampoco. Es palanca de margen, no de volumen, y el modelo tiene que decirlo.
04
El veredicto
Las dos condiciones del encargo, a la vez: el doble de leads y el coste por contrato sin subir.
Leads al mes
Contratos al mes
Coste por contrato
Caída de conversión
La aritmética del objetivo, en tres líneas
Para que el coste por contrato quede plano con un 50 % más de presupuesto, hacen falta un 50 % más de contratos.
Si a la vez se dobla el número de leads, la tasa de lead a contrato solo puede caer a ×0,75.
Es decir: el objetivo tolera exactamente un 25 % de pérdida de conversión. Ni un punto más.
05
Las celdas, con los dos filtros
Primero si el algoritmo puede aprender ahí. Después si el valor lo justifica. En ese orden.
Celda
Leads / semana
Filtro 1 · aprende
Filtro 2 · valor
Decisión
Filtro 1. Una campaña necesita del orden de 50 eventos de conversión por semana para salir de aprendizaje. Por debajo de 30 no optimiza; entre 30 y 50 va justa. La barra mide contra esos 50. Filtro 2. De las que sobreviven, se ordenan por el techo de su vertical.
El reparto de leads entre celdas es una estimación mía sobre los 750 declarados. Inmobiliaria y automoción son el caso a mirar: no se apagan, se consolidan hasta que haya volumen para volver a salir solas.